融入中国乡土的Esprit时尚
2005-12-23 08:05:06  

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在美国，本田车代表的是质量与可靠。在日本，本田却是速度、年轻与活力的象征。同一品牌，却有不同的文化定位。其实原因很简单：加州大学伯克莱分校商学院教授大卫·埃克(David Aaker)与弗吉尼亚州立大学商学院教授艾力克·乔西姆斯戴乐(Erich Joachimsthaler) 6年前在就在《哈佛商业评论》上著文指出：跨国公司的全球品牌战略既需要追求全球统一定位又需要满足不同市场的不同要求。

这句话看似简单，实践中却是毫不轻松。很多大跨国公司都能够在本国市场大展拳脚、叱咤风云，在国外却因为文化、管理理念等差别而纷纷落马。而美国的时尚服饰品牌Esprit却有不同的故事。二十年前，发源于旧金山的Esprit还几乎是美国家喻户晓的年轻人时尚品牌。如今，二十年河西，它在许多年轻人心中仅为儿时的记忆碎片了。

盛极而衰

八十年代，Esprit的喜爱者从青少年到老年人不等。它代表朝气蓬勃、活泼开朗，以“不在乎年龄，在乎态度”的理念赢得广大美国人的心。27岁的美术设计专业学生菲琳娜斯·菲璐瑞（Farinaz Firouzi） 还记得小时候自己为了一件Esprit的衣服雀跃不已。“Esprit在我脑海里代表着休闲、舒适、不招摇，不拘谨。舒适是很多美国人追求的服饰品质。”她对《华盛顿观察》周刊说。

如今，Esprit公司的美国营业额仅占总额的百分之五。Esprit的服饰大多为简单的T恤、中性的开襟羊毛衫、大众的白、黄、红色的裤子。它不如H & M（欧洲最大的服装零售品牌）那样迎合美国年轻人的口味——欧洲都市风味；也不如香蕉共和国(Banana Republic)一般符合白领女性的品味——英国风貌；也比不上贝纳通(United Colors of Benetton)那般色彩绚烂；赶不上Bebe的性感女人味和BCBG的富贵气势；和美国的大众时装品牌Gap相比，Esprit又太过昂贵。

服装界业内人士指出，美国年轻人有超过一千种的服饰品牌可供选择。纽约的市场调研公司NPD集团分析员马歇尔·克翰(Marshal Cohen)说：“美国大众需要再多一种选择吗？当然不必要。”

强手如林的时尚品牌中，Esprit似乎难以重温旧日在本国的辉煌了。截至2002年，该品牌在美国的销售额由1987年黄金时代的七亿跌至1.5亿。如今美国消费者只有在百货公司Nordstrom才能发现Esprit的踪迹了。

“Esprit消失了。我在欧洲还能到处看到它的服装。不过，它已经完全落后于我们这个年纪的流行时尚了。”频繁购物、四处旅行的菲璐瑞对《华盛顿观察》周刊说。现在美国年轻人的时尚世界里流行的是闪亮的珠片、低腰裤、露脐装、尖头鞋等喧哗闪耀的元素。Esprit简单中性的设计在年轻人这样绚丽的色彩中自然失去了光泽。

不过或许年龄更大的消费者群会欢迎Esprit“回家”。美国农业部33岁的科学家安妮·瑞媚莉 (Anne Zimeri)就是其中之一。一件印有Esprit标志的紫色运动衫曾是她少女时期最钟爱的衣服。“我期待再穿上Esprit的衣服。”她说。

亚洲的另一片天空

与北美市场相反，Esprit的亚洲市场业务，如香港特区和中国大陆，却蒸蒸日上。2004年，Esprit已经连续第二年成为香港恒生指数升幅最大的股份。该品牌于一九九二年底进入中国市场，总部设在上海，业务主要分为零售和特许经营。零售业务分布于上海、北京、大连三大城市，共有五十家店铺。特许经营业务遍布全国五十五个大中城市，共有一百九十家店铺在中国市场。它倡导的形象仍旧是健康、自然、坦诚、不做作、提倡个性但适可而止。该公司提出，Esprit是潮流的诠释者，尽管不是引领者。在快速更新的时尚面前，Esprit可以满足人们对稳定感的追求。简单舒适的概念似乎与温良的中国文化更合拍。

“现在‘地球越来越平了(The earth is flat)’。也就是说，中国的年轻人跟美国的年轻人对时尚的偏好越来越类似，也更容易接受美国的品牌和它传递的信息。”美国西北大学新闻学院公共关系系主任、市场营销专家克拉克·科伍德(Clarke Caywood)对《华盛顿观察》周刊说。科伍德教授即将与前威斯康辛州长等人前往中国就品牌管理发表演讲。

科伍德说，一个品牌代表的不仅是一个企业的文化，也反映了社会文化。而Esprit传达的不仅是自由、年轻、不喧哗，而且是人性化。Esprit讲述的还有自己的创业者苏西·拉塞尔(Susie Russell)和道格·汤普金斯(Doug Tompkins)的故事。这样的人性化故事在很多品牌里都是不多见的。

美国圣母大学(University of Notre Dame)25岁的社会学博士生汪昱廷一直就是Esprit的消费者。还在北京读书的时候，她就一直钟爱Esprit的风格：运动、休闲、不张扬。如今，远涉重洋，她仍旧时常光顾Esprit的网站和Nordstrom购买自己看中的衬衫。不过，她对《华盛顿观察》周刊说道：“这边的设计不如国内精细，百货商场里品种也很少。”

Esprit在美国本土滑铁卢大败，在香港、中国大陆、欧洲市场却战绩辉煌，似乎再次告诉我们，当地文化和社会风潮对于一个品牌有着如何重要的影响。当然同样重要的原因也包括美国已趋饱和的零售业市场和日益激烈的价格竞争。

“当拉夫劳伦(Ralph Lauren，世界著名服装品牌)向欧洲市场采取营销攻略时，时机已经晚了，而他们又没有在当地销售的经验。相反，Esprit在九十年代初就开拓海外市场，从而在欧亚市场站稳脚跟，这是一个非常明智的选择。”科伍德教授对《华盛顿观察》周刊说。

沈红梅，《华盛顿观察》周刊(http://www.WashingtonObserver.org)第41期，2005/11/23

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